여기에 1세대 이커머스로 대변되는 11번가와 G마켓 역시 고전을 면치 못하고 있다. 11번가는 비용 절감과 인력 효율화 작업에 주력하고 있다. 지난해부터 2번의 희망퇴직을 진행하고, 서울역에 있던 본사도 광명으로 이전한다. 이에 따른 내부 인력 이탈도 예상되는 상황이다. 신세계그룹은 실적 부진을 이유로 이커머스 계열사인 G마켓과 SSG닷컴 수장을 한꺼번에 교체하기도 했다.

라이브커머스 등 새 유통 채널이 더 늘면서 이커머스 각 분야별 1위 업체만 생존이 가능한 시대가 올 것이란 비관론도 커진다. 종합 이커머스 플랫폼은 쿠팡, 신선식품(전문 버티컬샵) 플랫폼은 컬리 같은 식이다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “소비자들의 시간은 한정돼 있어 모든 플랫폼을 사용하고 비교할 수 없다”며 “시간과 비용의 한계 덕분에 불황기엔 분야별 1등만 살아남게 된다”고 설명했다.

이커머스 채널을 통해 상품을 판매하던 제조사들의 쿠팡·네이버 의존도가 더 커질 수 있다는 우려도 나온다. 플랫폼 사업 특성상 대형 사업자들의 판매력이 압도적일 수밖에 없다. 티몬·위메프마저도 대금 지급에 차질을 빚게 되면 제조사들은 울며 겨자 먹기로 쿠팡을 비롯한 대형 채널에 대한 의존도가 커질 수 있다.

한 식품업계 관계자는 “하반기 티몬·위메프와의 사업 계획 전체를 지우고 있다”며 “그만큼을 쿠팡, 네이버 등에서 추가로 팔아야 하는데 판매량을 늘리는 게 쉽지 않을뿐더러, 나중에 이들과 납품가격 등을 협상할 때 불리해질까 봐 걱정된다”고 말했다.