이마트 노브랜드, 연매출 1.4조…또 역대 최대
편의점 투톱, 올해 PB 신상 700여개 출시
쿠팡에 티몬·11번가 등 이커머스 가세
“경기불황, PB시장엔 호재”…이커머스까지 각축전 심화
“불명확한 전략·혁신역량 부족 등은 실패 요인”

“미국을 봐도 지난 50년간 자체브랜드(PB)의 시장 침투율은 경기 사이클과 반대 방향으로 움직였다. 코로나19 이후 최근의 경기 침체가 PB 침투율 상승으로 이어질 것이다.”(김연희 보스턴컨설팅그룹코리아 대표)

우리나라도 경기침체가 이어지면서 PB상품 전성시대가 왔다. 대형마트·편의점업계를 필두로 유통업계 전 분야가 중간 유통 과정을 생략하고 가격경쟁력을 높인 PB상품 강화에 공을 들이는 모양새다. 특히 이커머스까지 PB시장에 속속 가세하면서 경쟁이 더 치열해질 것으로 보인다.
 

‘천원과자’ 100만 봉지 판 홈플러스·‘건강’ 잡는 롯데마트

25일 이마트(139480)에 따르면 이마트의 PB브랜드 ‘노브랜드’는 올해 1조4000억원으로 역대 최대 매출을 기록할 전망이다. 노브랜드는 2015년 탄생 후 매년 ‘역대 최대’ 매출 기록을 경신하며 그야말로 폭풍성장 중이다. 노브랜드는 이마트를 넘어 한국을 대표하는 PB로 자리매김했다.

국내외에서의 영토 확장도 괄목할 수준이다. 국내 노브랜드 전문점은 현재 250곳이며 이마트 내의 노브랜드존 100여곳을 추가 운영하고 있다. 해외에선 올해 새로 문 연 매장까지 포함해 필리핀에서 19곳, 베트남 3곳, 몽골 4곳 전문점을 운영 중이다.

판매 중인 PB상품은 2000여개까지 늘렸다가 최근 2년 동안은 1400~1500개로 유지하고 있다. 고객의 손길이 뜸한 상품은 과감히 버리고 우수 상품 개발을 지속하는 전략이다.

노브랜드 관계자는 “신라면, 코카콜라처럼 카테고리에서 가장 영향력 있는 상품과 비교해 품질은 90% 수준이면서도 값이 저렴한 상품을 계속 내놓을 것”이라며 “외국에 가야만 맛볼 수 있는 음식들도 출시하는 등 내년에도 상품 다양화에 주력할 예정”이라고 말했다.

홈플러스는 △시그니처 △심플러스 △시그니처 홈밀 등 3개의 PB를 운영 중이다. 홈플러스가 보유한 PB상품은 약 3000개로 올해 신상품만 700여개에 이른다. 올해는 시그니처 팝콘 3종 등 1000원짜리 봉지스낵이 약 100만개, 시그니처 감자칩 5종이 84만여개 판매됐다. 전체 상품 매출에서 PB 매출이 차지하는 비중은 10% 내외에 불과하지만, 그만큼 성장 가능성이 많다는 의미로도 볼 수 있다.

홈플러스 관계자는 “올해 위생백과 같은 심플러스 일회용품도 시중가 대비 20%가량 저렴하게 출시해 판매량이 계속 늘고 있다”며 “내년엔 새로운 PB상품 30~40개를 추가 개발하고 용량을 다양화할 것”이라고 말했다.

롯데마트도 가공식품과 일상용품 중심의 ‘오늘좋은’과 가정간편식(HMR) ‘요리하다’로 2가지 PB만 운영하면서 역량을 집중키로 했다. 오늘좋은의 경우 ‘효율적이고 편안한 쇼핑을 지향하는 3040 워킹맘’으로 목표 고객을 명확히 하고 건강을 콘셉트로 한 트렌드 상품들에 주력했다. PB 경쟁력 강화에 애쓴 덕분에 올해 PB상품 매출은 전년대비 20% 이상 신장한 걸로 집계됐다.

편의점, ‘가잼비’도 중시…이커머스, 후발로 참전

편의점업계에선 CU와 GS25가 올해에만 700여개의 PB 신상품을 쏟아냈다. CU를 운영하는 BGF리테일(282330)의 신종하 경영기획실장은 “내년엔 PB상품 강화, 수익성 개선을 목표로 철저하게 PB상품을 생산해서 공급해주는 업체들과만 협력하겠다”면서 PB시장의 경쟁심화를 예고했다.

편의점업계의 PB상품은 가성비에 더해 재미와 트렌드 면에서도 톡톡 튄다.

‘가잼비’(가격 대비 재미)를 중시하는 ‘펀슈머’(재미+소비)를 사로잡기 위한 전략이다. GS25에선 ‘넷플릭스점포팝콘’과 ‘점보라면’ 시리즈 등 초대형 크기 상품을 선보였다. CU는 짜먹는 프리미엄 막걸리 ‘카이막걸리’를 출시했다.

이머커스 업체들도 PB시장에 뛰어들고 있다.

쿠팡은 일찌감치 자회사 CPLB를 통해 곰곰(식품), 탐사·코멧(생활용품) 등의 PB를 운영 중이다. 티몬은 이달 초 ‘베리밸류’라는 PB를 출시, 첫 상품으로 1개당 330원꼴인 커피캡슐 상품을 내놨다. 인터파크쇼핑은 올 7월 ‘아이팝’을 내놓고 생수와 같은 먹거리를 판매 중이며, 11번가는 이에 앞서 한달 전 냉동·냉장간편식을 위주로 한 PB ‘올스탠다드’를 출시했다.

한국의 PB상품 시장점유율이 3% 수준으로 시장확대 여력이 크다 해도 PB사업이 모두 성공하는 건 아니다.

김 대표는 “제조사 브랜드(NB)보다 충분하지 못한 가격경쟁력이나 불명확한 PB전략, 상품 혁신 역량 부족, 협력업체에 대한 투자·육성 미흡 등은 글로벌 유통사들에게서도 확인되는 실패 요인”이라고 지적했다.