뉴 노멀이 되어버린 취향의 다원화, 양극화의 소비
“핵심 타깃 미세하게 구분하고 정밀하게 공략해야”

경제는 ‘심리’라고 했던가.

불황이 오면 사람들이 쉽게 지갑을 닫을 것 같지만, 막상은 그렇지가 않다. 이상하게도 외환위기, 금융대란, 코로나 팬데믹 등 세계적 경제위기 때마다 명품 등 고가 시장은 호황을 누렸다.

그 이유로 흔히들 빈익빈부익부를 떠올리지만, 언제든 명품을 쉽게 살 수 있는 부자들이 경제위기라고 더 살리는 없지 않은가.

이에 대해 김난도 서울대 교수는 2022년 말 출간한 ‘트렌드 코리아’에서 ‘평균 실종’이라는 키워드를 선정하고, 이렇게 설명했다.

“불경기에 사람들은 기분이 나빠지고 우울해진다. 이것을 소비로 풀려고 하기 때문에 소위 ‘작은 사치(small luxury)’라고 하는 확실한 소비를 하고, 나머지는 초절약을 하는 양극화된 소비를 한다. 위축되는 것은 평균적인 대중 시장이다.”

결국 불경기에 고가 시장을 떠받혀, 시장의 양극화를 더 부추기는 존재는 중간에 위치한 절대 다수의 대중이라는 이야기다.

새해는 불황일테니, 중가 시장은 다 사라질 것이라는 단순한 이야기가 아니다. 우리가 상대하는 소비자는 이토록 모순적이고, 이상하며, 복잡한 존재라는 사실이다.

요즘 우리 주변에 이런 사람들은 흔하다. 점심값을 아끼면서 골프를 치는 사회 초년생, 명품백 하나를 사는 대신 1년간 의류 구매를 멈추기로 한 직장인, 캠핑을 즐기기 위해 고가의 차박용 자동차를 사고, 신용카드를 잘라 버린 남자 등등.

취향의 다원화, 극과 극을 넘나드는 양극단의 소비패턴을 가진 요즘 사람들을 적당한 상품, 적당한 가격, 적당한 유행의 제품으로 설득할 수 있을까.

극과 극의 소비 패턴은 곧 패션 시장의 양극화, ‘승자 독식’의 시장을 만들어낸다. 요즘 국내 패션 시장의 모습 그대로다.

김 교수는 “이런 흐름에 적응하기 위해서는 소비자의 니즈를 더욱 정밀하게 파고드는 전략이 필요하다. 가장 평균적인 대중이 좋아할 만한 상품이 아닌, 핵심 타겟을 미세하게 구분하고 접근해야 시장에서 성공할 수 있다”고 조언한다.
 

평균 전략으로 성장한 레거시 패션
샌드위치라 불리며 시대의 뒤편으로

오랜 세월 내셔널 패션 대다수가 위치한 포지션은 중저가 혹은 중고가라고 하는 ‘중간’ 어디쯤이었다. 가격만 중간이 아니었다. 적당히 트렌디하게, 적당한 품질로 만들어졌다.

그렇게 해도 브랜드와 기업이 성장하던 시절이 있었지만, 2000년대 이후 글로벌 SPA가 진출하고, 해외 컨템포러리와 명품이 급증한 이후부터는 처지가 급격히 달라진다.

코로나 이전까지 근 10년간 백화점이 제로 성장 내지 소폭 역신장에 멈춰 있을 때, 백화점 2층에서 5층을 차지한 내셔널 패션은 ‘샌드위치 신세’라는 비아냥을 들어야 했다. 그러면서도 이들을 대체할 신규 콘텐츠를 찾지 못해 ‘유지’의 시간이 흘러갔다.

하지만 이유는 있었다. 백화점 중심으로 빠르게 성장을 하다 보니, 트렌디한 상품을 최대한 많은 가짓수로 만들어야 했다. 규모를 키워야 비싼 유통 비용을 감당할 수 있었고, 작은 내수 시장의 규모, 성숙하지 못한 소비 문화 탓에 정체성이 뚜렷한 브랜드는 오히려 실패할 확률이 높았으니 말이다.

그런데 엔데믹 이후 이상한 기류가 나타났다. 3년간 온라인이 부흥하자, 그곳을 기반으로 한 브랜드들이 전면에 떠오르기 시작했다. 그리고, 그들이 오프라인으로 나오자, 온라인에서의 열망과 팬덤이 오프라인으로 쏟아져 나왔다.

그런데 그들은 이전의 중간 브랜드들의 문법에서 완전히 벗어나 있었다. 온라인은 춘하, 추동에 각각 400-500개의 모델을 만들 필요가 없다. 팬덤이 구축되면 자사몰 하나에서 수백억의 매출이 나온다. 그리고 개인화된 취향으로 무장한 소비자들이 정체성이 뚜렷한 브랜드를 띄우고, 덕질을 하듯 팬심을 과시한다.

즉, 자기 정체성을 분명히 드러내고 자기만의 언어를 가진 브랜드, 콘텐츠 장인들이 주목을 받게 된 것이다.

          

온라인 팬덤으로 성장한 이머징
오프라인의 새로운 주류로 부상

이와 같은 시대적 요구에 따라 주류 교체는 빠르게 진행되고 있다.

여성 패션 브랜드 마르디 메크르디, 아모멘토, 마뗑킴, 렉토, 시에, 시엔느 등이 대표적인데, 공교롭게도 기존의 성공 방식을 답습하지 않은 밀레니얼 세대 대표들이 이끌고 있는 브랜드라는 공통점이 있다. 이들은 자사몰, 직영점 두 곳에서 500~1,000억대 매출을 만들어내고 있다. 이들의 성공은 유통망으로 볼륨을 만들어낸 레거시 기업들에게 적잖은 충격으로 다가왔다.

기존에 없던 새로운 장르를 개척해 주목을 받는 경우도 있다. 모자와 가방만으로 캐주얼 액세서리 시장을 연 ‘이미스’, 프리미엄 D2C 언더웨어 ‘베리시’, 초개인화 언더웨어를 만든 ‘컴포트랩’, 짐웨어 시장을 개척한 ‘에이치덱스’ 등을 꼽을 수 있다.

명확한 컨셉, 희소성으로 소유 욕구를 자극하는 경우도 있다. 일부는 영민하게 확실한 수요를 겨냥한 프리미엄 전략으로 고객들을 사로잡고 있다. 일례로 광클릭의 양대산맥인 발리 직수입 요가복 부디부드라, 찬드라 등은 요가 마스터들이 애정하는 브랜드다. 신상품을 드롭하면 몇 분 만에 솔드아웃이 될 정도로 구하기 힘들기로 유명하다. ‘부디부드라’는 국내서 탄탄한 마니아층을 확보하며 성공하자, 2022년에 법인을 설립, 국내 유통을 시작했다. 첫 해 매출이 21억 원 정도이지만 영업 이익이 무려 29.1%, 7억 원, 당기순이익 23.4%를 기록했다.

뉴 럭셔리 시장의 확산도 관전 포인트다. 말 그대로 명품에서 시작, 캐주얼 등에 이어 최근에는 조용한 아웃도어, 러닝화 등이 부상하고 있다. 아크테릭스, 살로몬, 호카 등으로 주목 받고 있는데, ‘아크테릭스’는 원단과 기능, 테일러링을 접목해 럭셔리 레이블로 한 단계 업그레이드한다.

주류 시장의 주도권이 바뀌면서 마케팅 전략도 변하고 있다. 브랜드와 소비자의 정서적 연결이 매우 중요해지고 있다. 퍼포먼스에서 이미지 마케팅으로, 아이템 중심에서 브랜드로 선회하고 있다. 최근 퍼포먼스 마케팅이 눈에 띄게 약화, 디지털 마케팅 툴을 지양하고, SNS 비용도 줄이는 업체가 늘고 있다. 장기적인 브랜딩 전략을 위한 마케팅 플레이 플랜으로 전향하고 있는 추세다.
 

알리, 테무 등 초저가 플랫폼의 습격
불황의 징후일까, 중국의 저력일까

유통 생태계 역시 양극단을 향해 달려가는 모양새를 보이고 있다.

우선 승자독식이 심화되고 있다. 최근 1년 사이 플랫폼도 무신사, 신세계에 인수된 W컨셉으로 쏠림이 더더욱 심해지고 있다. 이들은 온오프라인 사업을 확장하거나 자사 백화점 유통을 활용하면서 세를 더 과시하고 있다.

최근 저가 플랫폼 쿠팡은 영국의 럭셔리 플랫폼 파페치를 6,500억 원에 인수, 보텀 업 포트폴리오를 완성해가고 있다. 반면 지난 1년 사이 자생력이 떨어지는 플랫폼사들은 서비스를 중단하고 있다. 이로 인해 팬데믹 기간 세분화되고 전문화된 플랫폼 시장이 오히려 리딩 기업에 흡수, 단조로운 구조로 재편되고 있다.
 
또 하나는 초저가 플랫폼들의 역습이다. 알리 익스프레스, 쉬인, 테무 등 중국 초저가 직구 플랫폼 사들의 공략으로 올해 국내 직구 1순위가 미국에서 중국으로 바뀌었다.

초저가 플랫폼 알리, 쉬인, 쇼피파이 등이 플랫폼 유통의 본진인 미국 시장을 접수했다. 온오프라인 시장이 혼탁, 아마존 등이 위축되고 자바 시장마저 위기를 맞고 있다.

이들의 세가 커지면 커질수록 셀러들이 중심이 되는 세포마켓의 위축도 예상된다. 소비자가 국내 셀러를 통하지 않고 직접 중국 이커머스를 접촉할 수 있어 강한 셀러 만이 살아남을 것이고 1인 기업들이 상당수 사라질 전망이다.

제도권 유통도 상위 그룹과 하위 그룹 간의 격차가 날로 벌어지고 있다. 올해 백화점 전체 매출은 하락했지만, 주요 점포의 기록 갱신은 역대급이었다. 더현대 서울은 최단기 1조 돌파, 신세계 강남과 롯데 잠실은 최고 매출을 기록했다.

백화점도 최상위와 최하위 간의 격차가 해를 거듭할수록 벌어지고 있다.

[출처] 어패럴뉴스(http://www.apparelnews.co.kr/)