엔데믹 시대, ‘공간’으로서의 유통이 뜨는 이유

놀고, 찍고, 먹고, 사고...머물며 체험하고 즐기는 공간
‘SNS 성지’ 등 일부러 찾아와야 할 이유 만들어 줘야

 
엔데믹 이후, 국내 유통 업계는 그야말로 격변의 시기를 맞고 있다.

팬데믹 락다운으로 온라인에 머물던 소비자들은 오프라인 경험에 대한 열망이 커졌고, 이는 오프라인 유통의 진화를 이끌었다. 이제는 단순히 제품만을 판매하는 공간이 아닌, 시간 소비형(체류형) 공간으로 그 개념과 역할이 바뀌고 있다.

오프라인의 진화는 단순하게 펜데믹의 영향 때문만이라고 할 수 없다. 이전부터 변화의 조짐이 보였는데, 세대가 교체되면서 핵심 소비층으로 떠오른 MZ세대의 성향을 살펴보면 그 이유를 가늠할 수 있다.

MZ는 경험 중시형 소비 성향이 매우 강하기 때문에, 체험을 통한 직접 소통을 원한다. 이들은 온라인과 오프라인을 이분법적으로 구분하지 않고, 제품을 구매하는 하나의 공간으로 인지하고 있다.

온라인 쇼핑은 시간과 경비를 절감할 수 있다는 장점, 오프라인 쇼핑은 브랜드를 오감으로 체험할 수 있다는 장점, 그때그때 원하는 공간에서 제품을 구매한다. 단 각각의 채널에서는 MZ를 불러모을 수 있는 차별화된 콘텐츠가 있어야 한다.

이미 소비자는 온라인, 오프라인을 넘나들며 그 경계를 없애고 있었다. 하지만 이들의 니즈에 충족되는 오프라인이 없었고, 이는 오프라인 유통이 부침을 겪은 이유 중 하나다. 즉, 오프라인의 기능이 약화된 것이 아닌, 매력도를 높일 수 있는 요소가 부재하다는 것. 브랜드 고유의 경험을 체험시키고 확산시키는 것이 중요한 과제가 됐다.

이렇게 소비 행태가 달라지고 있는 가운데 업계는 고객의 시간을 차지할 수 있는 새로운 공간 콘텐츠가 필요하다는 인식이 강해졌다.


 

‘공간’의 의미 바꾼 더현대 서울
체험과 스토리의 공간이 된 ‘팝업’

 신호탄을 쏘아 올린 곳은 2021년 2월 개장한 더현대 서울이다. 더현대 서울은 MD도 달랐지만, 공간도 달랐다. 평 효율을 따지면 매장 채우기에 급급했던 백화점과 비교하면 파격 그 자체였다. 온라인에서 출발한 이머징 브랜드들을 최초로 유치했고, 유명 F&B와 판다 ‘푸바오’, 캐릭터 ‘빵빵이’, '잔망루피', 애니메이션 ‘슬램덩크’ 등 다양한 팝업스토어를 비롯한 즐길 수 있는 콘텐츠를 상시 선보이며, MZ세대에게 머물고 싶은 공간, SNS 인증 공간으로 유명해졌다. 더현대 서울은 백화점에 가지 않았던 지방에 거주하는 10~20대까지 찾아오게 만들었다. 더현대 서울은 개점 2년 9개월 만에 지난해 1조 원 매출을 달성했다.

더현대 서울의 매출을 견인한 대표 콘텐츠로는 팝업스토어를 꼽을 수 있다. 팝업스토어는 재미와 체험, 희소성을 쫓는 확고한 MZ의 취향에 적합한 유통 형태로 부상하고 있다.

한시적으로 특정 장소를 임대해 매장을 운영하는 팝업스토어는 과거에도 존재했다. 주로 제품 홍보 채널로 활용된 매장으로, 백화점 행사장과 유사한 수준에 그쳤다. 지금의 팝업스토어는 고객과의 소통에 초점을 맞추고, 제품 홍보뿐 아니라 볼거리와 즐길 거리 등 특별한 경험을 제공한다. 경험에 만족한 고객들에게는 브랜드 이미지 상승 효과를, 이들이 자발적으로 소셜미디어에 남긴 인증샷으로 바이럴 마케팅 효과까지 얻을 수 있다.

             

오늘도 줄 서는 MZ, 팬심이 만드는 오픈런
성수동, 한남동 등 상권 트렌드까지 바꿔

이 같은 변화는 상권 트렌드도 바꿔놓았다. 지리적 이점을 갖춘 상권이 발전했던 과거와 달리, 최근에는 문화적 접근성이 높아 MZ세대가 주로 찾는 성수동, 한남동이 신흥 상권으로 급부상했다. 성수동에는 버버리, 샤넬, 디올 등 명품 브랜드부터 다양한 업종의 브랜드 팝업스토어가 매주, 매달 열린다.

온라인에서 팬덤을 쌓은 브랜드의 오프라인 진출도 가속화됐다. 마르디메크르디, 마리떼 프랑소와 저버, 마뗑킴, 세터 등은 한남동, 성수동에 플래그십 스토어를 오픈, 당일 충성도 높은 고객들의 오픈런이 이어졌다. 팬심으로 오픈런도 불사한다.

플래그십 스토어는 브랜드의 정체성을 가장 잘 담아낼 수 있는 매장이다. 고객은 온라인에서만 보던 제품을 실물로 접하는 데 1차 만족, 브랜드가 추구하는 가치를 오감으로 느끼는 데 2차 만족한다.

인기 온라인 브랜드별 플래그십 스토어는 매월 억 단위의 매출을 올린다. 브랜드의 로열티를 높이는 오프라인의 효과를 제대로 누렸다.

‘마르디메크르디’ 한남동 1호점(15평), 2호점(18평)의 지난해 연간 매출액은 150억 원에 달한다. 지난해는 해외 관광객의 매출 비중이 전체 80~90%를 차지했다. 해외 관광객 역시 온라인에서 브랜드를 처음 접하고 팬심을 키워온 고객들이다.

오프라인 공간은 마케팅 자산으로도 중요한 역할을 담당한다. 이제는 이머징 브랜드들의 플래그십 스토어가 해외 관광객들의 패션 매장 투어 리스트에 오르며 각 상권에서 브랜드 파워를 높이고 있다.
 

온라인 1등 무신사의 오프라인 진군, 이유 있다


플랫폼 특성 상 지속 성장에 한계
고객 경험의 확장 통한 락인 노려

온라인 커뮤니티로 시작한 무신사(대표 한문일)는 패션 버티컬 플랫폼으로, 단숨에 온라인 시장을 장악했다. 지난해 거래액은 4조 원을 돌파한 것으로 추정된다.

무신사가 업계 1위로 올라선 데는 리뷰 사진 활성화 등 고객 니즈를 반영한 뛰어난 마케팅 역량이 있었다. 플랫폼은 ‘선점’의 비즈니스다. 패션 플랫폼 시장을 선점한 무신사스토어는 현재 1,300만 명의 회원과 8,000여 개의 입점 브랜드를 보유하고 있다.

무신사의 성장은 언제까지 지속될까? 수년간 업계 1위 자리를 고수했지만, 플랫폼이 가진 성장의 한계성은 분명히 있다. 패션 산업의 주체는 브랜드와 소비자다. 플랫폼은 이들을 중개하여 창출되는 수수료로 외형을 키우는 구조다. 입점 브랜드가 타 플랫폼과 겹칠 수밖에 없다는 것도 한계다. 본질적으로 보면, 플랫폼 산업은 무너지기 쉬운 모래성과 같다.

무신사는 공고한 성을 만들기 위한 작업으로 먼저 브랜드란 무기를 장착했다. 2017년 PB ‘무신사스탠다드’를 런칭, 락인 효과를 높였다. 그리고 2021년 홍대점을 시작으로, 지난해 5개 점, 올해 30개의 오프라인 매장을 구축하는 것을 목표로 한다. 무신사 온라인 스토어를 오프라인으로 그대로 옮겨놓은 편집숍을 대구, 홍대에 이어 성수에도 오픈한다.

[출처] 어패럴뉴스(http://www.apparelnews.co.kr/)