2024년 K패션 ‘씬’의 주인공들을 주목하라

어느 날, 낯선 이름을 단 팝업 매장에 사람들이 새벽부터 줄을 서기 시작했다. 그러더니 1주일에 수억 원씩 매출을 기록했다는 소식이 전해진다. 모두가 고개를 돌려 그들을 바라보기 시작했다. 비로소 모두가 새로운 세계에 이미 들어서 있음을 감지한 순간이다.  

돌이켜보면 팬데믹 3년이 단순히 전염병이 인류를 위협했던 시기이기만 한 것은 아니었다.  

2015년부터 인스타그램을 포함한 SNS가 활성화된 이후 오프라인이 락다운된 코로나 3년을 지나 2023년까지, 사람들이 ‘패션’을 향유하는 방식이 얼마나 크게 바뀌었는지 상기해 볼 필요가 있다.  

렉토, 아모멘토, 오르, 잉크, 샌드베이지, 그리고 시에, 시엔느, 타낫, 마뗑킴에 이르기까지 최근 부상한 브랜드들은 2015년과 2021년 사이 대부분 런칭됐다.  

온라인을 통한 소통의 일상화, 국내와 해외를 가르는 심리적 경계의 파괴가 급속히 진행된 바로 그 시기다.  

그리고 이들은 코로나로 발이 묶인 3년간 온라인을 통해 꾸준히 컬렉션을 발표하고, 자사몰과 SNS를 통해 팬덤을 쌓았다. 그리고 다시 오프라인이 열리자, 직영점과 백화점으로 그 팬덤과 열망이 쏟아져 나왔다.  

온라인 세계를 기반으로, 비즈니스의 문법이 통째로 바뀌고 있었지만, 제도권은 그 변화를 크게 느끼지 못했다.  

그들은 어떻게 그게 가능했을까. 일단 그 브랜드들을 이끄는 주역들이 30~40대의 밀레니얼 세대라는 공통점이 있다. K패션 씬의 주류로 부상한 그들의 공통점을 들여다보면, 이 시대 패션 비즈니스의 문법이 읽힌다. 레거시 기업들에게도 힌트가 될 수 있다.  
 

디자이너가 이끄는 패션 컴퍼니
트렌드 아닌 ‘정체성’으로 승부

‘렉토’의 정지연 대표는 프로덕트 서울이라는 편집숍을 운영한, 삼성디자인펀드 수상 경력의 디자이너다. 2년 전 합류한 정백석 디렉터는 사진을 전공한 한섬 디자이너 출신으로, 상품 전체를 총괄하면서 남성 라인의 런칭을 이끌었다.

‘잉크’의 이혜미 대표 겸 디렉터는 서울패션위크와 뉴욕, 파리패션위크를 넘나든 경력의 소유자이고, ‘오르’의 이은정, 이혜정 대표는 각각 잡화, 주얼리 디자이너 출신이다.

코로나 이전까지 국내 패션은 디자인 산업이 아닌, 유통 산업에 더 가까웠다. 백화점에 의존해 트렌드를 확대 재생산하는 방식의 비즈니스였다. 당연히 디자이너 출신 대표가 이끄는 기업이 주류로 올라선 경우가 드물다 못해 희귀했다. 세상은 디자이너들이 조직 관리나 영업력이 부족해서 실패하는 것이라 했다. 하지만 이젠 호랑이 담배 피던 시절 얘기다.

이혜미 ‘잉크’ 대표는 본지와의 신년 인터뷰에서 “우리나라도 패션에 대한 이해도가 높아지고 성숙해지면서, 디자이너 브랜드들이 저마다의 색깔을 유지할 수 있는 환경이 갖춰진 것 같다. 패션 선진국으로 나아가는 과도기”라고 말했다.

백화점은 필수 아닌 ‘선택’
자사몰, 직영점만으로 수백억 매출

이들에게 백화점은 필수 코스가 아니다. 자사몰과 직영점 1~2개로 연간 수백억 원의 매출을 이미 올리고 있고, 높은 영업이익률을 유지하고 있기 때문이다. 과거 기준으로는 백화점 40~60개 점을 통해 올리던 300~400억 원의 매출이 브랜드 자사몰 한 곳에서 만들어진다. 불과 3~4년 전이라면 아무도 믿지 않았을 것이다.

대구에 본사를 두고 있는 웨어의 ‘오르’는 마포 직영점과 자사몰 등이 전부다. 그런데 현대백화점 매입팀의 레이더에 ‘오르’ 자사몰 고객들의 댓글이 걸려들었다. ‘팬덤’을 확인한 것이다.
 
‘오르’는 현대의 삼고초려 끝에 더현대 서울에 첫 매장을 열었다. 그리고 월평균 2~3억원의 매출을 기록하고 있다. 이들과의 관계에서 백화점은 과거의 ‘갑’이 아니다. 반대에 가깝다.

신세계 강남점에서 월 매출 4억 원대로 두각을 나타낸 ‘렉토’는 센텀시티에서도 3억 원의 높은 매출을 기록 중이다.

역시 백화점의 구애로 매장을 오픈한 ‘마뗑킴’, ‘시에’는 더현대 서울에서 충격적인 실적을 기록중이다. ‘시에’가 지난해 3월 7억 원의 역대 최대 매출을 기록한데 이어, ‘마뗑킴’이 7월과 8월 두 달 연속 12억이 넘는 매출을 기록하며 놀라움을 자아냈다. 향후 13~14억 원까지도 내다보고 있다. 점당 월평균 매출로 최고라는 한섬의 ‘타임’도 한 번도 기록한 적이 없는 수치다.

 

해외 사업은 선택 아닌 ‘필수’
‘잉크’ 해외 매출 70%, 그들에게 국경은 없다

반면 이들에게 해외 사업은 선택이 아닌 필수로 여겨진다.

1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 밀레니얼 세대들은 정보기술(IT)에 능통하고, 대학 진학률이 높았다. 한국 경제가 급격히 부흥하며 활기로 가득했던 시기, 해외여행과 유학길이 자유롭게 열린 시기 청소년기와 대학 시절을 보냈다.

그래서인지 이들에게서는 국경의 벽에 대한 심리적 저항감을 찾아보기 힘들다. 렉토의 정백석 디렉터와 잉크의 이혜미 대표는 공통적으로 “‘파리패션위크’의 정회원이 되는 것이 목표”라고 말한다.

‘렉토’는 이미 미국, 일본, 대만, 프랑스, 덴마크, 중국에서 홀세일 사업을 펼쳐, 내수보다 더 높은 매출을 거둬 들인다. ‘잉크’는 올해 일본, 쿠웨이트, 카타르, 레바논, 아랍에미리트 홀세일도 시작, 현재 12개국 100여 곳의 숍에서 판매되고 있다. 해외 매출이 전체 매출의 70% 가량을 차지하고 있다.

윤춘호 디자이너의 ‘YCH’는 특히 중국에서 급격히 성장하며, 최근에 바니스 재팬, 홍콩 하비니콜스 등 해외 주요 채널 20곳을 추가했다.

조본봄 디자이너의 ‘본봄’의 활약도 눈에 띈다. 홍콩, 싱가폴, 태국 일본, 영국, 프랑스, 미국 의 편집숍, 쇼핑몰 수주가 증가하며 수출액이 전년 대비 50% 성장했다.

소통의 SNS, 팬덤을 만드는 자사몰
팬들이 남긴 데이터가 크리에이티브의 원천

 ‘렉토’는 런웨이 쇼를 하지 않는다. 대신 자사몰과 SNS 등을 통해 다음 시즌 캠페인 이미지를 공개한다. 이에 대해 정백석 디자이너는 “브랜드를 대표하는 비주얼은 물론, SNS 세계에서 보여줄 수 있는 모든 것을 충분히 공개한 뒤 다음 스텝으로서 런웨이를 고려한다”고 밝힌 바 있다.

그 팬덤이라는 것이 어떻게 만들어지는지, 이 대목에서 힌트를 얻을 수 있다. SNS는 일방의 채널이 아니다. 댓글을 달고, 거기에 응답하며 양방향의 소통이 이루어진다.

SNS와 함께 다른 한 축을 이루는 곳은 바로 자사몰이다. 단언컨대, 이들이 자사몰을 통해 공개하는 이미지와 스타일은 기존 제도권의 어떤 업체보다 근사하다.

2022년 추동 ‘렉토’의 온라인 룩북에 등장한 ‘뉴발란스’ 운동화 코디 컷 한 장이 일으킨 나비효과, 일명 ‘렉쏘공’ 신드롬은 그 증거 중 하나일 뿐이다.

‘오르’ 자사몰에는 제품마다 구매자의 댓글이 수십개, 경우에 따라 수백개씩 달려 있다. 그들의 반응은 흡사 인기 스타를 향한 덕질에 가까워 보이기까지 한다. 디자이너 브랜드는 아니지만, 엄청난 저력으로 업계를 놀라게 한 ‘시에’는 대표가 곧 인플루언서다. 대표와 직원들이 진행하는 라이브 커머스는 늘 매진을 기록하고, 자사몰에는 솔드 아웃이라 표시된 제품들이 더 많다.

연간 수백억 원의 자사몰은 ‘팬심’이 만들어낸 결과물이다. 그리고 그곳에 쌓이는 데이터는 그 자체로 크리에이티브 작업의 원천이 된다.

        
 

[출처] 어패럴뉴스(http://www.apparelnews.co.kr/)